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メディアミックスはスマホ時代では常識!?成功例と失敗例を紹介

 2020/09/06 ブログ
この記事は約 13 分で読めます。

皆さんいかがお過ごしでしょうか。ニュースパイラルの佐々木です。

 

 

私は漫画が好きなのですが、漫画が好きだとよくあることがあります。

特に人気の出た作品に多いのですが、好きな漫画がアニメ化、ゲーム化、小説化、映画化、舞台化することがあります。

 

ジャンルの違う媒体で同じ作品が提供されるという現象が、この娯楽業界ではよくあることなのです。

 

実際に週刊少年ジャンプで連載されている国民的漫画の「ONE PIECE」は、アニメ化、アニメ映画化、小説化、そして歌舞伎とのコラボを果たしました。

有名作品ほど他媒体に展開していくことが多いですね。

 

この時に行われているマーケティングがメディアミックスです。

 

今回はメディアミックスとはどんなものなのか、そして成功例と失敗例を紹介していきます。

 

メディアミックスとは

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メディアミックスとは、冒頭でも触れていたように特定の作品・商品が一定以上の市場を獲得したときに、その作品や商品の派生として他の娯楽媒体において作品・商品を製作することでファンサービスと販売促進をする手法です。

 

大きく分けて2つのパターン分けられることがあり、最初から複数媒体で展開していくプロジェクトで取り組むパターンと、人気になった作品を多媒体でも発信していくパターンです。

 

後者の方が圧倒的に多く見受けられ、漫画からアニメ化、ゲームからアニメ化、小説から漫画化などの例は非常に多くあります。

冒頭でも話していた「ONE PIECE」や、世界的に人気のある「ドラゴンボール」もそうです。これはすでに成功した作品を使って行うために失敗する確率が低いことと、前例が多数あるために形式化したことが要因です。

 

逆に前者はあまり見かけることがなく、あったとして最初に1つの媒体で展開して成功したら拡大していくケースが多いので、一般的には後者と同じ展開の仕方だと認識されてしまいます。

 

ルーツになった?プロモーションミックス

プロモーションミックスとは、広告・人的販売・パブリシティ・セールスプロモーションなどのプロモーション活動を組み合わせて使うことで理想的な効果を期待するマーケティングコンセプトです。

 

マスメディアやその他のメディアなどを複数用いて、同じ商品の広告を出していきます。雑誌広告でばかり出すのではなく、CMや街頭のポスターでも宣伝していくということです。

 

広告用語のメディアミックスは、プロモーションミックスのような考え方が近く、性質の異なる複数のメディアを組み合わせて行う広告戦略を指しています。

 

この考えが根底にあり、そこから発展して媒体での広告ではなく媒体で商品を売るという形になったのがマーケティング用語のメディアミックスです。

 

 

メディアミックスの特徴と注意点

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メディアミックスは娯楽業界との相性が非常によく、発展してきたビジネスモデルです。

どういった特徴があって活用されてきたのか、そして活用する際に気を付けなければならない点は何かを紹介していきます。

 

特徴

特徴は複数のメディア・媒体を使用することが前提条件であることでしょう。

必ず1つの媒体、例えば小説のみでプロジェクトは完結せずにドラマ化や映画化へと発展させていきます。基本的に他のビジネスモデルはいつの媒体でどう事業を展開していくかと考えるので、媒体を広げていくことが前提になる点は特徴といえます。

 

このことが娯楽業界と非常に相性が良いのです。

娯楽業界には漫画ばかり見る、演劇ばかり見るといったように特定媒体ばかりを見る層が多く存在します。彼らはよほどのことがない限り他媒体へ興味を持つことがありません。ところが応援していた作品が他媒体で展開されたとなると「見てみようかな」と考えます。そして他の媒体へ移っていくのです。

作品のファンがいてこそ実行できることなので、人気が出た作品ほど他媒体へ展開していくという現象が起きやすいのです。

 

注意点

メディアミックスにおいて、避けたいことは最初の媒体でついたファンが離れてしまうことです。せっかく成功を収めていたのに展開したことでファンが離れてしまうということがたまにあるのです。

 

理由として挙げられるのは、原作との乖離です。

作品で言うとわかりやすいのですが、例えば登場人物の性格や性別、容姿が違うということや、前提となる設定に相違があることがあります。これが起こると原作のファンは作品への誠実さがないと判断して批判をします。結果的に炎上を招くことになるのです。

特に多いのは、アニメや漫画の実写作品化の際に表現の難しさや予算の関係で一部設定を変更することがありますが、これは大きな批判を生む可能性があるため喜ばれる戦法ではありません。

 

そして、予算が厳しいということがよくあります。

メディアミックスをされたものは世の中に多く存在しており、多少展開した程度ではさほど話題にならず、費用対効果は年々低下しているといっていいでしょう。大きな収益が見込めないと判断されれば予算はカットされることが多く、低予算での作成を強いられることがありるのです。

 

 

成功例

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日本の娯楽作品は世界的に見てもメディアミックスが上手くいっている例が多いといわれています。他国に比べてアニメ産業などが活発であることも理由ですが、他媒体との連携などがスムーズであることがその理由として挙げられることが多いのです。

 

そんな日本の事例からいくつかの成功例を紹介していきます。

 

全世界で大人気「ポケモン」

成功例として真っ先に名前の挙がるものが「ポケモン」です。

 

ゲームボーイ用のソフト「ポケットモンスター赤・緑」から始まった作品で、現在でも定期的にゲームを販売し映画やアニメなども放送されています。

開発時にポケモンの醍醐味ともいえる「交換する」こととRPGの要素との動機づけができずに開発を断念することがあり、制作は長期にわたりました。

市場においてもRPGゲームは非常に多かくさらにゲームボーイの次世代機種が登場していたために会社としては期待値が低くかったのです。しかし「収集、育成、対戦、交換」の要素がユーザーに支持され、口コミで拡散されて爆発的ヒットを引き起こしました。

 

そして発売と同年にコロコロコミックで漫画化し、翌年にはアニメが放送されました。

小学生を中心にさらに認知度が上がっていき、その後もゲームソフトを発売。ゲーム機がリリースされればその機体用のソフトが発売され、発売日には販売店舗に行列ができます。

ゲームボーイ時代のユーザーが親世代となり子供と一緒にプレイしたり、現在でも続いているアニメを視聴することによってその時代の小学生をファンにするというモデルが完成しており、その人気は上下の世代である縦にも同世代内の横にも拡散されるようになっています。

 

ゲームのヒットから展開していった例ですが、好奇心が旺盛な小学生をターゲットに娯楽として展開していくことに成功しています。知らない作品であるよりも知っている作品の方が興味を持つ度合いが高いこともあり、他媒体で展開したときにも「ポケモン」だからとりあえず見てみる人が多かったのです。

 

全世代に驚異の大ヒット「鬼滅の刃」

2019年、2020年を代表するメガヒット作品「鬼滅の刃」。

 

こちらは週刊少年ジャンプにて連載されており、人気が出たことから映像化が決定した典型的な例でしょう。

2019年4月のアニメ放映前に映画館で期間限定上映された「鬼滅の刃 兄弟の絆」はその人気ぶりから上映が延長されました。

その後、アニメ化したわけですが、アニメは通常1クール13話で放送されますが、鬼滅の刃は連続で2クール放送されたのです。

 

根強い原作ファンからの支持で2クール放送となりじわじわと口コミも含めて人気が上がっていきました。1クール目の終盤で人気が爆発したようですが、そこからさらにアニメが放映されたため興味を持った層が離れることなく見続けてくれたというのがヒットの大きな要因であると考えられます。

 

このアニメ化から、グッズの発売、小説化などが行われれ、さらには企業とのコラボ商品が発売されることになり、その人気はどんどん拡大していきました。

 

元の人気から発展した形ですが、メディアミックスでアニメ化などを行ったことで原作ファン以外のファンを獲得し、そのファンが離れない施策を取ったことで爆発的な人気を維持することができたのです。

 

スマホゲームから始まった「Tokyo 7th シスターズ」

2014年2月にiOS向けアプリゲームとしてサービスを開始した「Tokyo 7th シスターズ」。

 

アプリを新世代アイドルコンテンツ制作プロジェクト『Project 7th』の第一弾と位置付けており、翌年にはゲーム内のキャラクターボイスを担当する声優がキャラクターに扮してパフォーマンスをするライブを開催。楽曲をCDやアルバムとして発売し、キャラクターの物語を小説や漫画で提供するなど複数媒体での展開を見せています。

 

最初からメディアミックスを視野に入れたプロジェクトとして始動しており、プロジェクトの原作者が総監督として展開するすべてに関わっているのでプロジェクト全てを原作としてとらえられる珍しい例です。

 

今では一般的なアイドル育成系リズムゲームで、爆発的な人気を起こしている印象はないのですが、ユーザーのプロジェクトや運営に対する信頼度が非常に高く、多くのコアなファンを獲得しています。プロジェクトとしての軸がぶれることがない点が評価されており、ユーザーの期待を加味しつつストーリーを壊すことなく進行する姿勢を評価する声が多いです。

 

楽曲のクオリティが非常に高い点と、登場キャラクターの多さと細かさからほぼ必ず好きになるキャラクター=推しが見つけられる点から虜になるユーザーが多いです。設定の細かさはファンの感情移入を起こし、より虜にする要素となりました。

ファンになったユーザーがCDを買い、推しのグッズを買い、楽曲を実際に聞けるライブイベントに行くという図が完成しています。

ただしこれは先ほど挙げた2点が達成されたことによって成功しているので真似が簡単な例とは言えません。

 

失敗例

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比較的成功例が多くあげられますが、もちろん失敗した例もあります。

メディアミックスも一気に多媒体で展開するというよりは少しずつ広げるという形を取ることもあるので、最初に展開した媒体で失敗するケースや、展開が上手くいきさらに広げようとして失敗するということが起こります。

 

要因としては、制作陣が第一弾となる原作者から変わってしまうことなどがあげられるでしょう。

では、失敗例の紹介です。

 

ドラマ化でがっくり「ビブリア古書堂の事件手帖」

ビブリア古書堂の事件手帖は2011年から刊行されている小説で、栞子が主人公となる全7巻の第1シリーズと、栞子の娘である扉子が主人公となる現在2巻まで発売されている第2シリーズがあります。累計700万部を記録するほどの人気作で、角川つばさ文庫にてスピンオフ作品が全3巻が発売されています。

 

2012年に漫画化もしていますが、2013年に行われたドラマ化が原作小説のファンから批判されました。

 

原因は、原作小説との設定の違いです。特に、主人公の容姿や主人公の妹が弟になっているなどの変更、ほかキャラクターに関してもドラマ仕様に性格などが変更されることがあり、「これでは名前を借りただけの別の作品だ」という意見が出ることになってしまいました。

 

基本的に作品のファンは他媒体で作品が作られることを喜ぶ傾向にあるのですが、それは期待しているということにもなるために設定やキャラクターが変わるとなれば期待を裏切られたと思い批判につながってしまうのです。

 

結果としてビブリア古書堂の事件手帖のドラマ化は批判の嵐でした。

 

2018年に映画化もされたが、これは原作小説の設定に忠実であったためドラマのような批判はなく、むしろドラマと比較して良い評価を受けることが多かったのです。

 

フルCG映画で大赤字「FINAL FANTASY」

世界的に人気のある「FINAL FANTASY」シリーズは、スクウェア・エニックスにて開発・販売されている大人気RPGゲームです。

 

1987年に発売された「ファイナルファンタジー」を1作目とし、「FF」という略省で親しまれています。

現在ではナンバリングされたゲームシリーズが15作目まで出ており、その他スピンオフのゲームも多数販売されています。

 

ゲームとして大成功を収めたこの作品ですが、2001年に公開されたフルCGのSF映画「ファイナルファンタジー」は大失敗と呼ばれています。

映画公開の数年前にOVA(オリジナル・ビデオ・アニメーション)を出し、その後ハリウッドスタッフと手を組んで1億3700万ドルをかけて制作されました。ですが、興行収入は全世界で8513万ドルで、興行としてみれば完全に大失敗ですね。

 

そもそも3DCGの経験が浅く、人材確保をしつつ試しながら制作するような形になり、結果として脚本の見直し、それに伴う素材の作り直しなどを行い費用はどんどん膨らみました。脚本がゲーム制作側のものではないこともあり、内容は30分で飽きて寝てしまうようなものだったと表現されています。

 

アメリカで先行公開していたのですが、人がなかなか入らず数週間で打ち切られ、その噂が日本にも届き、さらにアメリカでの公開の翌月に大ヒット作の「千と千尋の神隠し」が公開され、その人気ぶりから上映期間が大幅に延長されるなどの要因から、広報活動も失敗しています。

そのため、アメリカと同様に日本でも早々に打ち切られました。ギネスブックに「史上最も失敗した映画」として掲載されました。

 

この大失敗からスクウェア・エニックスは経済的に窮地に陥ります。

映画産業からの撤退、テレビアニメの「FF:U 〜ファイナルファンタジー:アンリミテッド〜」の打ち切り、そしてソニー・コンピュータエンタテインメントなどからの資本参加を余儀なくされました。

 

メディアミックスの失敗例の代表とされるほどの失敗で、それまでゲームとして高い人気を誇っていたのにもかかわらず会社を危機にさらしてしまったのでした。

 

 

まとめ

いかがでしたか?

 

メディアミックスは複数媒体でビジネスをして、その認知度を上げたりファンを獲得することを目的としたビジネスモデルです。

 

成功すれば、他媒体を利用している層をファンとして獲得することもできます。

ただ、原作との乖離が起これば原作ファンからの批判で炎上しますし、原作者が制作に加わっていないと作品としてのレベルが下がるなどの問題が発生するので、媒体同士の連携が必須です。

 

プロジェクトとして展開していても、それぞれの繋がりや設定の食い違いが発生すればファンが離れてしまいます。

 

媒体同士の連携、根幹となる設定の確立を必ずしておきましょう。

全てに関わる総合プロデューサーを立てておくことがおすすめです。

 

ポイントを押さえて、効果的にメディアミックスを利用していきましょう。

 

 

本日はここまでとなります。お読みいただきありがとうございました。


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