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キャラクターマーケティングの手法とは?成功例と失敗例をご紹介!

 2020/09/10 ブログ
この記事は約 9 分で読めます。

皆さまいかがお過ごしでしょうか。

株式会社ニュースパイラルの佐々木です。

 

皆さんはauの三太郎CMを見たことがありますか?

 

日本のおとぎ話の代表作品の主人公である桃太郎、浦島太郎、金太郎を中心に様々なおとぎ話の登場人物が出てきて、現代風の喋り方やノリで展開されるコミカルな笑いが人気のCMシリーズです。

 

キャラクターを用いて宣伝をする企業は多くありますよね。

それこそディズニーやサンリオなんかは商売として活用しています。

商品として使うこともあれば、宣伝に使うこともある…

 

このようなビジネスをすることをキャラクターマーケティングといいます。

 

本日はキャラクターマーケティングとは何か?手法は何があり、どんな成功例と失敗例があるのかを紹介していきます。

 

 

 

キャラクターマーケティングとは

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その名の通りですが、キャラクターを用いて企業の製品の差別化や販売促進を図ったりするマーケティング手法です。

人気が出れば、そこに価値が生まれて新たなビジネスを展開できる可能性も秘めており、実際に製品のマスコットがグッズ化した例もあります。

 

オリジナルキャラクターか?既存キャラクターか?

冒頭で触れていた三太郎シリーズは、日本昔話でおなじみの桃太郎たちを使って宣伝をしていますね。

ディズニーやサンリオは自社のキャラクターを生み出して活用しています。

 

このように、自社オリジナルで生み出すのか、それとも既存のものを使用するのか、2つの選択肢があります。

 

オリジナルキャラクターを作るメリットとしては、自社のものなので著作権の問題もなく、人気が出れば自社のイメージアップになります。

デメリットはデザインのスキルが必要なことや、作成にかかるコストが高額になってしまう可能性があることが挙げられます。

ですが、予算に余裕があるならオリジナルの方が望ましく、独自性を持った表現などの幅も広く使い勝手がいいです。

 

既存キャラクターの場合、作成の手間がなく、すでに人気のあるものを使用することができるのがメリットです。

ですが、デメリットとしてライセンス料がピンキリで、使用に制限が欠けられることがあるため独自性を出すことが非常に難しい場合もあります。

 

使用用途や予算に応じて適した方を使う必要があります。

 

メリット・デメリット

キャラクターを用いることのメリットとして大きいのはやはり

  • 年を取らない
  • スキャンダルがない
  • コントロールが簡単

この三つが挙げられるでしょう。

 

芸能人を起用した場合、長く起用することは難しく、人間ですのでスキャンダルを起こす可能性もあります。契約などでいくらか制限することは可能ですが、それでもすべてに対処できるわけではありません。

 

キャラクターであれば、何年経っても見た目は変わりませんし、スキャンダルも起こさなければ自由に動かすことができるので、長期的に活用することが容易です。

ただし、数年単位で時代に合わせて変化させていくこともできます。

 

 

デメリットはキャラクターばかりが有名になり、企業のイメージが浸透しないことがあります。そのため企業名を出してもなかなかどんな会社なの?と言われてしまうのです。

 

オリジナルキャラクターの場合、個性がないと人々の印象に残らずマーケティングの効果を得られないのです。そして世間に定着して効果を発揮するまでには時間がかかるため即効性を求める場合は別の手段を取るべきです。

 

 

キャラクターマーケティングの手法

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キャラクターマーケティングには様々な方法があります。

分け方も様々あるのですが今回は4つに分けて紹介していきます。

 

キャラクターを商品として売る

ディズニーやサンリオなど、キャラクターを商品としてグッズなどを売るものです。

ブランド力が高くなり、人気が高くなればなるほどグッズなどの商品展開やテーマパークの設営、そしてコラボや使用ライセンスを他社に売ることも可能になります。

 

ただし人気が出なければ商品は売れずビジネスは立ち行かなくなってしまうので、まずは人気を獲得するとことから始める必要があります。

 

キャラクターを広告塔として起用する

自社やブランド、あるいは商品のキャラクターを生み出し、パッケージやサイト、CMなどの広告媒体で活用し企業や商品の認知度を上げる狙いがある手法です。

楽天の「お買い物パンダ」やチョコボールの「キョロちゃん」など、覚えやすさと親しみやすさを活用する事例は多数あります。

 

キャラクターを利用する権利を売り出す

人気なキャラクターをビジネスとして使用できる権利を他社に売ることもできます。

近年では鬼滅の刃や進撃の巨人などの漫画作品の登場人物とおもちゃやお菓子がコラボして商品を売っていたり、すみっコぐらしやマイメロディなどを商品パッケージに使用して販売する例などがあります。

 

この手法をするにはまず人気があることが前提になるので、人気が出た漫画やアニメの登場人物を活用する事例が多いです。

 

町おこしに活用

近年話題だったご当地マスコットなどがあてはまるもので、地域の広告塔のような形で地域イベントへに出演したりグッズを出したりなどを行います

 

熊本県の「くまモン」や滋賀県彦根市の「ひこにゃん」など人気が出て、グッズを求めてその地域に訪れる人が増加するケースも少なくありません。

また、地域の出し物などにも起用しやすく、キャラクターは覚えられやすいため活用の幅は広いです。

 

 

成功例と失敗例

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基本的には道徳から逸れ、目的も判らないキャラクターでなければ成功します。

ですが裏を返せばコンセプトやターゲットが明確でない場合には失敗する可能性もあるということです。

 

そこで、今回は成功した例と失敗した例を紹介します。

 

成功例

成功例は非常に多く、例えば手羽先で有名な「世界の山ちゃん」では自社のキャラクターとして「鳥男」を生み出しており、店舗の看板や公式サイト、持ち帰りや通販のパッケージなど様々な所で活用しています。

顔の絵を固定して使っているため、フレキシビリティも高く、その自由度の高さから系列の店舗でも活用されていますし、LINEスタンプも制作しています。

そのため、ぱっと絵を見ただけで「世界の山ちゃんだ!」と言われるほど認知度を高めています。

 

また、サンリオのハローキティなども自社でのグッズ制作やアミューズメントパークで活用するほか、使用ライセンスを売ることで多くのコラボ商品などを販売しています。

人気の高いコンテンツとして幅広い年代にファンがいるため、多くの企業が定期的にサンリオのキャラクターを起用しています。

 

似たような事例としてディズニーも挙げられますが、ディズニーは映画の公開が決まり公開してブームが去るまではその映画の主人公など主要登場人物のコラボ商品が多く出ます。

世界各国に遊園地を開いており、その世界観から生まれたキャラクターたちは世界観も含めて多くの人に愛されています。

 

地域マーケティングで言えば、熊本県のくまモンは大きな成功をし、ほかの地域キャラクターへ多大な影響を及ぼしたと言えます。

熊本県の広告塔として生まれたゆるキャラですが、ほかの市や官公庁が正統派なキャラを生み出したのに対抗してか、なんともとぼけたような表情をしたゆるーいキャラとして誕生しています。

そのギャップから人気が出て、2011年に開催されたゆるキャラグランプリでは王者になっています。

くまモンを採用して県がPR活動をしたのは当然でしたが、熊本県からの許可が下りれば、個人や企業でロゴとキャラクターの使用が無料でできたことが画期的で、これにより多くの企業がくまモンを活用した商品を展開していきました。

 

 

キャラクター自身に人気が出なければ、このマーケティング手法は上手くいきません。一見コンセプトと違うのでは?と思うものでも、競合に埋もれないためにあえてギャップを持たせたりなどの戦略があるのです。

自社や製品のイメージを持ちつつ独自性があり他社に埋もれないものを生み出すのは非常に困難ですが、成功すれば認知度が上がります。

 

有名キャラを起用することで、その人気に乗じて商品や企業の名前を売り出すこともできます。元から人気があるものを起用できるのでメリットが大きいですが、商品とキャラクターのコンセプト、そしてターゲットに大きなずれが生じると失敗しますので、何を採用するかは吟味する必要があります。

 

失敗例

あなたが街を歩いていると、看板が設置されていました。どうやら病院の看板の様です。

そこには「はる病院」と書いてあり、横には猫のマスコットキャラのような絵が描かれていました。ほかにも小さく取りや犬、ウサギなどの絵が描かれていました。病院までの地図や道案内なども書かれています。

 

これを見て、あなたはどんな病院だと思いましたか?

「動物病院」だと思った方いらっしゃいますか?

実は、この病院は人間の病院だったのです。内科と消化器科がある一般的な開業医でした。

動物の絵は親しみやすさの演出か何かだったのでしょうが、白衣や聴診器を持っているでもなくただ猫のマスコットが書かれ、ほかにもペットにするような動物が書かれていたので動物病院と間違えられたことが数度あったのです。

 

名前等詳細は変更していますが、簡潔に言えばこの例は、「ただ作る」では必ず失敗するということを示しています。

 

キャラクターを活用するときには、

  • 商品や企業のイメージに沿うもの
  • ターゲットは誰なのか
  • コンセプトは何か
  • キャラクターの目的は何か
  • ターゲットにどう思われたいか

を意識して作るようにしましょう。

 

 

まとめ

老いず、不祥事もなく、コントロールも自在であるため多くの企業で利用されていることもあり、近年はさまざまなゆるキャラなどが誕生してきました。

 

ある種、これも競合だらけの業界となってきたのです。

 

正統派であることも大切ですが、何よりも個性を打ち出し会社に合ったキャラクターを生み出すことが大事でしょう。

既存の場合でも、ただ有名なだけで売り上げが出るのはほんの一部ですので、自社のターゲットやコンセプトと合致するものを選ぶようにしましょう。

 

今後もキャラクターを活用したビジネスは展開されていくと予想できますので、今のうちに自社ならどう活用するかを考えておくのも手ですね。

 

 

今回はここまでとなります。

お読みいただきありがとうございました。


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