ベネフィットの作り方とは【商品の魅力を最大限に引き出す方法】

From.羽田野哲平

名古屋の新事務所の自分のデスクより、、、

事務所が移転してから8日が経ったのですが、
ずっと研修をしていたので自分のデスクで仕事をするのは初めてな気がします。

先日、研修の一環で、商品特徴をベネフィットに置き換えるという話をしたのですが、
これが意外に好評でブログでも紹介しようかなと思います。

コピーライティングを勉強したことがある人には今さらと思うかもしれませんが、
ベネフィットに置き換えることができるということはコピーライティングの基本です。

なので、今回のブログではその基本である、
ベネフィットの作り方についてお話しようと思います。

ベネフィットとは？

ベネフィットとは、商品（サービス）によって消費者が得られる未来のメリットのことです。

わかりにくいですかね？

例えば、僕が愛用しているサーモスのコップは、
周りが真空になっているのでコップの周りに水がつかないんですよね。

よく氷とか入れたら水滴だらけになるじゃないですか。あれがないんです。

おかげで、

仕事中にコップで冷たい飲み物を飲んでも、書類に水滴がつくことなく快適に夏を過ごせました＾＾

、、、わかりましたか？

黄色で線を引いた部分がベネフィットになります。

書類が水でビタビタになるのって嫌ですよね？
これを避けることができるんですよ～って
説明してあげるのが商品を買うことで
得られる未来のメリットですよね。

イメージはつきましたか？

ここで勘違いしてほしくないのことがあるのですが、
特徴とベネフィットは違うということを押さえておいてください。

特徴はベネフィットではない

よくここを混同している人がいます。ここの認識を間違えてしまうと、
ベネフィットの効果を発揮することができなくなってしまいます。
せっかく書いても全く響かないということです。

特徴：商品の持っている他との違い

ベネフィット：特徴によって得られるメリット

という違いがあります。

先ほどのコップの例で言うなら

特徴：真空構造

ベネフィット：仕事中にコップで冷たい飲み物を飲んでも、
書類に水滴がつくことなく快適に夏を過ごせました＾＾

という部分になります。

見分け方としては、特徴というのは「商品の話」。
ベネフィットというのは「お客様の話」になっていることがポイントです。

ベネフィットのメリット

では、なぜ、ベネフィットを作る必要があるのでしょうか？
それは、特徴だけ言ってもお客様は何も理解できないからです。

提供する側は、本当に色んな情報を持っています。
だからその商品の特徴も、それがどれだけすごいことなのかもわかっています。
ですが、お客様は違います。

あなたの商品の特徴も、難しい専門用語も、それによって結局何が得られるのかも知りません。
だからこそ、ベネフィットに置き換えて説明してあげないといけないのです。

だって、先ほど例に挙げた
「このコップ真空構造なんです！」って言われてもよくわからないですよね？
よくある「重さを5ℊ軽量！」とかもよくわからないですよね（笑）

なので、「これはすごいじゃん！」と伝わるように
言葉を置き換えて説明してあげないといけないんです。

「真空構造になったおかげで、コップの周りに水滴がつかないので、
もうあなたの大切な書類が水滴で滲んでしまうこともありません」と置き換えてあげることが
商品の魅力を正しく理解してもらうために重要になります。

それでは実際に作り方を解説していきますね。

ベネフィットの作り方

では、魅力的なベネフィットはどうやってつくればいいのでしょうか？
3つの手順がありますので、説明していきます。

商品の特徴を洗い出す

まずは、商品の特徴を少しでも多く挙げましょう。どんな些細なことでも構いません。
例として何か一緒に作ってみましょう。
また僕の愛用しているサーモスのコップにしましょうか（笑）

特徴をあげるとこんな感じです。

• 真空構造
• ステンレス
• 軽い
• 落としても割れない
• カラーをいくつも選べる
• 底がゴム製なので滑りにくい

などなど、、、

なるべく多くの特徴をあげましょう。
このときにポイントなのは特徴の良し悪しは考えないということです。

それはベネフィットに置き換えるときに考えればいいので、今は数を出すことに集中しましょう。

ペルソナを設定する

さてさて、次は、ペルソナを設定します。

ペルソナというのはどんな人の商品を売りたいかを設定するということです。
伝えたい相手が見えてないのに何を押せばいいのかなんてわかりませんよね？
なのでペルソナを設定する必要があります。

僕のコップは、会社務めのビジネスマンに売りましょう！
とくにそそっかしい人とか。

特徴に対して「それがあるとどうなるの？」と質問に置き換える

ペルソナ設定が終わったら、次は特徴をベネフィットに置き換えて話をしていきます。

そのときに使える魔法の質問が「それがあるとどうなるの？」という質問を繰り返して、
ターゲットに設定したお客様のメリットになるまで繰り返すということです。

真空構造があるとどうなるの？

↓

コップの周りに水滴がつかなくなる

コップの周りに水滴がつかなくなるとどうなるの？

↓

デスクが水でビタビタにならない

デスクが水でビタビタにならないとどうなるの？

↓

書類に水がつかない

書類に水がつかないとどうなるの？

↓

あなたの書いた書類がコップの水で台無しになることがなくなる

ここまで繰り返すとターゲット設定した人にとってのベネフィットが見えてきますよね？

これは、ターゲットによって異なりますので、
ペルソナ設定も忘れずにおこなってくださいね。

まとめ

いかがでしょうか？

ベネフィットの作り方を知っていても意外とペルソナ設定を忘れている人は多いです。
これをやらないと自分にとっていいと思うものしか商品の話をできなくなってしまいます。

1. 特徴を洗いだし
2. ペルソナ設定をし
3. 「それがあるとどうなるの？」という質問を繰り返す

3番はしつこいぐらいに繰り返せば繰り返すほど、
深くて鋭いベネフィットになりますので、根気の続くまでやってみてください。

ベネフィットを表現できないということは、
相手に商品の魅力を正しく伝えることができないということです。
あなたが本当に自分の商品に自信があるのなら、正しく伝えないことは罪です。

絶対に、ベネフィットの作り方は理解して作ってみてくださいね。