USPの作り方と5つの成功事例と考え方
From.羽田野哲平
名古屋の事務所より、、、
こんにちは、株式会社ニュースパイラル、マーケティングリーダーの羽田野です。
今日は、ビジネスを制すためには絶対に欠かせないUSPの作り方を事例を紹介しながら大切な考え方を解説していこうと思います。
Contents
USPとは？
USP（ユーエスピー）とは、簡単に言うと「あなたのビジネスのウリ」です。
数ある会社の中からわざわざ、あなたのことを選ぶ理由はいったい何でしょう？
と聞かれたときに答えるものです。
これがなければ、お客さんはあなたの提供をする商品・サービスを見たときに「なんか他と一緒だなぁ」と思うわけです。自分のビジネスでこんなことを言われたら当然いやですよね。
ですので、USPは必ず作りましょう。
何気なく話を進めましたが、USPとは、
Unique（ユニーク）
Selling（セリング）
Proposition（プロポジション）
の略です。
直訳すると、「あなた独自のウリ」ということです。
よくこれは大事、大事と言いますが、これがないといったいどうなるのでしょうか？
USPがないと価格競争に巻き込まれる
当然ですが、人は決め手のない商品は買いません。
買う時には金額の大小に関わらず、決め手があるのです。
「この性能がよさそう」
「こんな効果があるならやりたい」
などなど。
しかし、これがイマイチパッとしないと、人は何を決め手にするかというと、「価格」です。
残念ながら、価格競争では、一番安い商品しか選ばれません。
2番目に安い、3番目に安い、ということには何の価値もありません。
その結果どうなるのかというと、相手より少しでも安くしようとする価格競争の始まりです。
あなたが大企業の社長さんであれば、価格を売りにしてももちろんOKです。
ドン・キホーテさんは薄利多売で1兆円を超えてますからね。
ですが、あなたの会社が人材や資金が豊富ではない中小企業であれば、その先に待っているのは、売っても売っても利益の出ない残酷な世界です。
特に中小企業で大事なのは小さな分野でもいいので1位になるということです。
これはビジネスの戦略「ランチェスター戦略」でも提唱されていることです。
ランチェスター戦略を知りたい方は、こちらから弊社代表の鳥居が収録したビデオをご覧いただければ、よくわかるかと思います。
こういった残酷な価格競争から抜け出すためには、絶対に価格以外の要素が必要です。
では、他の会社はどのようにしてUSPを作りあげたのかを事例を紹介していこうと思います。
USPで成功した５つの事例
５つの事例と、そのあとになぜこのUSPで成功することができたのかを解説していきます。
事例１：ドミノピザ
「出来立てアツアツのピザを30分以内にお届けします。もし出来なければ代金はいただきません」
これは有名な例ですが、ドミノピザが追究したのは、「アツアツのピザをお客様に届ける」という結果にコミットしました。これにより、ドミノピザには注文が殺到しました。
このUSPで成功したポイントは2つあります
- 宅配ピザは冷めているのが当たり前だった
- 味ではなく速さにこだわった
という点です。
まず、こういった成功事例を考えるのにあたってとても大切なのは、時代背景です。
例えば、今は宅配ピザなんかは、出来立てアツアツが30分以内に来るなんて当たり前ですよね。
なので、現代でこんなことを言ってもUSPにはならないわけです。
ですが、当時はピザは冷めているのが当たり前だったんです。そうすると冷めたピザは不味いし、時間もかかるし、でお客様はストレスを抱えていました。
そんな中、そのストレスを解消してくれるUSPが登場したのです。当然注文は殺到しますよね。
そして、もうひとつのポイントは、速さにこだわったということです。
なぜ速さにこだわったのかというと、当時のドミノピザのターゲットは学生だったからです。
学生は短い休み時間の中でご飯を食べないといけないわけですから、大事なのは速さです。
それに味なんてあんまり求めてないんです。そこそこうまいものが食えればいいと考えているのですからね。
これが味にUSPにしようとしていたら、こういった紹介で真っ先に出るようなものにはならなかったでしょう。
事例２：M&M
「お口でとろけて、手で溶けない」
チョコで有名なM&Mです。
これもヒットした理由はドミノピザに似ています。
当時は、チョコが溶けるのが当たり前の時代だったわけです。
それをストレスに抱えていた人たちに対して、手で溶けないチョコとして打ち出したということです。
事例３：稲葉製作所
「100人乗っても大丈夫」といったCMで一躍有名なったのは、1987年のこと。
物置の上に実際に100人が乗っているCMは、一目で製品の丈夫さが伝わりますよね。
このUSPのすごいところは、いまだに、多くの人の記憶に残っているということです。
圧倒的独自性をもったUSPは、断トツですね。
事例４：ASKUL（アスクル）
事務用品を中心に扱う通販会社のASKUL。
注文した商品が翌日（明日）に届く。ということで
明日来る＝ASKUL（アスクル）
一度聞いたら忘れられないインパクト。
シンプルながら、サービスの便利さを印象付けられたネーミングが理由で成功したと言えるではないでしょうか。
事例５：株式会社ニュースパイラル
「2日間であなたのビジネスの悩みを解決します」
最後は僕らの会社のUSPを紹介します。
僕らはビジネスがうまくいかないと悩む経営者のために、どうすればうまくいくのかということを教えています。
今、僕らが提供している商品の中で最も好評なのが、
「お客さんが今までできなかったことを、僕らのリソースを使って2日間で解決する」というもの。
それを合宿と称して提供しているのですが、合宿の中のひとつに「Facebook広告合宿」というものがあります。
これは
1日目で、Facebook広告に出稿するLPの記事からデザインを完成
2日目で、広告出稿まで完了させてしまう
という合宿をやっています。
参加された方の中には、合宿終了後たった半日で、677円の広告費で50名の団体の集客に成功し、売上20万をあげた方もいました。
こういったFacebook広告について教える講座は多くあるのですが、僕らがUSPとしているのは「短期間で形にする」ということに力を注いでいます。
その結果、この合宿は参加費30万にもかかわらず、毎回満席になりますし、
会場は名古屋なのですが、北は北海道から、南は宮崎まで色んな地域から参加してくれます。
わざわざ飛行機に乗って参加してくれる方がいるのが当たり前になりました。
USPを作るために大切な３つの考え方
さて、ここまでUSPの事例と軽く解説をしてきましたが大切なポイントを3つお話をしようと思います。
商品が独自である必要はない
まず、USPを作るときに勘違いしてしまう方が多いのですが、商品に独自性（ユニークさ）は全くいりません。
ドミノピザが売っているのは、普通のピザ
M&Mが売っているのは、普通のチョコ
僕らが売っているのは、普通のFacebook広告の講座
商品自体は競合はわんさかといますし、だいたい似たようなものが売られているのです。
ここで大切なのは、「商品で差別化をするのではなく、商品の売り方で差別化」をするということです。
そもそも、誰も真似をできないユニークな商品をはじめから持っているなんてことは全然ないと思います。
商品を買えずにユニークにした例を紹介すると、僕がコンサルをしている注文住宅の会社があります。
そこで販売しているのは、お客さんの求める形に応じたオーダーメイドの家を作るというものです。
ですが、注文住宅と聞いても残念ながらピンとくる人は少ないんです。それに住宅は競合もそこそこいますし、お客さんの目から見ると、全然選べないんですよね。
そこで僕が提案したのは、ターゲットを重度の猫好きに設定し、「猫のための家を作る会社」という情報発信をすることにしてもらいました。
つまり、「あなたの要望通りの家を作る」ではなく、「あなたが猫と暮らすための最適な家を作る」という方向に設定してもらいました。
※元々、その会社の社長さんは相当な猫好きだったので（笑）
そうすると、猫を愛していて、新しい家を探し求めている人にとって
「あなたの要望通りの家を作る」
「あなたが猫と暮らすための最適な家を作る」
この2つはどちらがより刺さるのか。答えは明白ですよね。
ガラッとビジネスの方向性は変わったのですが、僕は提供する商品には一切手を加えていません。それでも猫好きな方から見れば、2つは全く違うものに見えるのです。
選ばれる理由は自ら意図的に作るものだということを忘れないようにしてくださいね。
時代背景を考える
ドミノピザの事例でもお話しましたが、大切なのは時代背景を考えるということです。
出来立てアツアツのピザが届けられる今、当時のドミノピザのUSPを持ちだしても効果はないわけです。
今、顧客がストレスに感じていることはいったい何なのか？
値段以外でそれを常に考えることがビジネスを大きくするヒントになりますよ。
あなたがUSPを作るときは、今の時代に合わせたUSPを作ることを意識してくださいね。
顧客の求めていることから考える
これが一番大切なのですが、ほとんどの会社はそもそもUSPを持っていません。
これは聞いたとき僕は非常に面白いと思ったのですが、ドミノピザが、「出来立てアツアツのピザを30分以内にお届けします。もし出来なければ代金はいただきません」というUSPを打ち出したとき。
実は、ドミノピザには30分以内にピザを届けることができる仕組みはなかったんです（笑）
そもそも、業界で冷めているピザが届けられているのが当たり前だったのですから、通常の仕組みではアツアツのピザなんて提供できるはずがないですよね。
ですが、ドミノピザは「30分以内に作る！」というを宣言してから、実際問題30分以内にお届けする方法を考えていったのです。
そうすると、意識的に時間を速くしようと思うことにより、色んな時間の短縮法が発案され、結果的には30分以内にお届けできるようになったのです。
これは、僕らの会社も同じです。
通常Facebook広告のLPを記事からデザインまで外注すると2週間ほどかかります。
なので、「2日間でできます！」と言ったもののそれを2日間でやったことはありませんでした（笑）
ですが、「もう出来なかったら返金しよう！」という勢いでやり、なんとか2日間でできる方法を考えることにした結果、それが弊社の大人気の講座になったのです。
自分たち自身が今できることから考えたら、こんなことは実現しませんでした。
自分ができることからではなく、顧客が求めていることから考えることがUSP作りの最も大きなポイントです。
強力なUSPの作り方
さて、最後にUSPを作るときに大切な考え方ですが、今の自分にこう問いかけみてください。
「なぜ、あなたと取引をする必要があるのか？」
もちろんあなたと取引をしないといけない義務はありません。
それなのにも関わらず、わざわざあなたと取引する理由はなんでしょうか？
そう、そこであなたが自身も持って言えないのであれば、あなたのビジネスにはまだUSPがないということです。
ぜひ、この質問に対して、自信を持って答えることができるようにしてみてくださいね。
残念ながら絶対不変のUSPはない
最後に、ここまでお話をして気が付いている方もいるかもしれませんが、いつまでも通用するUSPは非常に少ないのです。
ドミノピザのUSPも今では当たり前ですよね。
僕らのUSPもいずれ当たり前になるでしょう。
なぜなら、他社の成功事例はみな真似するからです。
そして、あなたが簡単に作ることができたように、他社も真似をすることは簡単なのです。
「じゃあ作る意味なんてないんじゃないのか？」
と中には思う方もいるかもしれませんが、あなたが価格以外の選ばれる理由を持っていないのであれば、冒頭で申し上げたように価格競争に巻き込まれる羽目になります。
薄利多売の戦略に打ち勝つ自信があるのなら、ぜひ勝負をしてみてください。
ですが、価格競争で勝つのは大企業も含めた1社しかないということを忘れないでくださいね。
僕らはそれよりも、価格以外で選ばれる理由を作った方が、ビジネスが簡単であることを知っています。
時代は変われど、顧客の不満はどこかにあります。
その時代を読み取り、USPを作り上げてみてくださいね。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
今回のブログでは、USPの作り方を事例を紹介しながら大切な考え方を紹介しました。
大事なポイントは
- ウリを独自にすること
- 時代背景を考える
- できることからではなく、顧客が求めることから考える
という３つを抑えていただければ、あなたのUSPを作ることができますので、ぜひチャレンジしてくださいね。
そのためには、まずは顧客や時代を知ることです。
調べ方をまとめたブログを参考にリサーチを行ってくださいね
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