コンセプトの成功事例から見る広告の作り方とそのコツとは？
From.羽田野哲平
名古屋の新事務所より、、、
僕の働いているニュースパイラルでは、
毎月多くの広告を自分たちで出稿しています。
僕の担当しているプロジェクトだけで、
1つ200万円ぐらい使って広告を出稿することもあります
去年度は100プロジェクトぐらい回したので、
どれくらい力を入れているかは伝わると思います。
そこで僕らは、ただ広告を出稿してるわけではありません。
マーケティング的にある狙いをもっています。
そこで今回のブログでは、
マーケティングの視点から考える広告の作り方についてお話しようと思います。
Contents
売れる広告と売れない広告
よく言われる、売れる広告と売れない広告は何が違うんですか？
という質問です。
僕もずっと知りたいと思っていたのですが、
まぁ結論から言えばそんな明確なものはないです（笑）
なぜなら、見るのは人だから。
人ってそのときの心情やタイミングで、
同じものを見ても受け取り方が変わってしまうからです。
空腹のときに、食べ放題の看板をみたらついつい惹かれますが、
満腹のときは見たくもありませんよね？
それと同じように、誰にでも、どんなときにでも絶対に売れる！
っていうものはないんです。
ではどうするかというと、
売れそうな人を狙って打ち出す必要があるのです。
見せる相手とタイミングが全てです。
売れる広告はコンセプトが違う
やっぱり、業界で言われる売れた広告ってコンセプトが違います。
この作り方が広告の成否を分けると言っても過言ではありませんね。
よくコンセプトが大事だよと言いますが、そもそも「コンセプト」ってなんでしょうか？
マーケティングの世界には、
なんとなくわかったような気になってしまうような言葉がいくつもありますよね。
それの際たる例が、これだと思います。なので、まずはこの言葉の意味から整理してみましょう。
そもそもコンセプトとは？
辞書で意味を調べると、
という意味がでてきます。
う～ん、わかりにくいですね（笑）
今回は広告、つまり企画で使うことができるコンセプトについて
話をしていますので、そこでわかりやすく表現するなら、
「あなたの企画を端的に言い表したもの」ということです。
あなたの企画はなんなの？
と聞かれたときに一言で理解できるように表現できることが重要になります。
あなたの企画でお客さんがどんな体験を味わうことができるようになるのかを表現してあげてください。
コンセプトの例
おそらくまだぼんやりしていると思いますので、いくつか例を紹介しようと思います。
ユニバーサルスタジオジャパン「世界最高を、お届けしたい」
スターバックス「家庭でもなく職場でもない第3の空間」
iPod「1000曲を ポケットに」
うんこ漢字ドリル「日本一楽しい漢字ドリル」
水曜日のアリス「白いウサギを追いかけて、小さな扉を開けるとそこは奇妙で可愛い不思議の国！アリスの気分になって、お店に散りばめられた秘密を 見つけながらお買い物してみませんか？ 平凡な毎日がキラキラ輝き出す…かわいくて不思議な「お菓子」と「アクセ」と「雑貨」のお店です。」
ダイソン「吸引力の落ちないただ一つの掃除機」
モーニングショット「朝専用 缶コーヒー」
俺のフレンチ「高級食材を使った高級料理を 低価格で」
ウイダーinゼリー「10秒チャージ2時間キープ」
リアル脱出ゲーム「脱出ゲームのリアル版 体感型イベント」
などがコンセプトの例です。
どんな悩みを解決して、どんなことを提供してくれるのかなんとなくイメージできますよね。
イメージすることができれば大成功です。
なぜコンセプトが重要なのか
現代は本当の情報過多の時代です。
SNSの発展で個人が情報発信を容易にできるようになりました。
だからこそ、情報に埋もれない力が重要なのです。
そしてそれを実現するためには、コンセプトが非常に重要になるのです。
コンセプトの作り方
では作り方を見ていきましょう。決めなければいけないのは、2つです。
誰に売るのか
まず、ターゲットです。
先ほども言いましたが、ここでほとんど決まります。
ここはもう特定個人に売るようなイメージで細かく設定する必要があります。
ここはペルソナ設定というのですが、
詳しくはこちらのブログにまとめましたので確認してみてください。
何を売るのか
次に重要なのは、何を売るのかということです。
例えば、
コップを売る場合に「コップ」と答えているのは最悪ですね（笑）
あなたが売るのは
「どんな悩みを解決できるどんな商品ですか？」
というところまで煮詰める必要があります。
よく勘違いしている人がいるのですが、
あなたが売るのは商品そのものではありません。
僕たちがお金をもらってその対価として提供しているものは、”悩みの解決方法”です。
コップが欲しい人ってなんとなくコップが欲しいわけではないですよね？
- 重いコップは持ちにくいから軽いのがいい
- デスクが濡れるから水のつかないコップがいい
- 見た目がダサいからもっとポップなものが欲しい
こんな悩みがあるから「コップが欲しい！」って思うんです。
それなのに、「コップを売りますよ！」って言っても響きません。
広告でアピールすべきなのは、
「あなたの悩みを解決できますよ！」ということを示さなければいけないのです。
広告作りに必要な２つのコツ
さて、商品をアピールするには悩みの解決方法にフォーカスを当てるという話をしましたが、これを考えるのには２つの視点で物事を考える必要があります。
主観の視点
売る側から見てあなたの商品はどのようなものなのか。
客観の視点
欲しがる人はどのような視点であなたの商品をみるのか。
たったこの2つの視点です。
どうしても、人は主観で物事を考えてしまいがちです。
しかし、広告を見るのはあなたの商品を欲しがる人です。
欲しがる人から見て、
あなたの商品がどのように映るのかを考えてみてください！
売れる広告の2つのポイント
さらに2つのポイントがあります。
正当性がある
人は絶対に疑います。
あなたの商品が世界一だとしても、それだけを謳っても信用しませんよね？
「世界一のコップ！」
怪しいですね（笑）
ここで重要なのは、
あなたの商品の売りが信頼できるかどうかという正当性を示す必要があります。
なぜ、世界一なのか。
なにで、世界一なのかをしっかりと明記しましょう。
優位性がある
最後にひとつ、人は商品を見るとき必ず比較します。
人は基準がないと良し悪しを判断できない生き物です。
買うという視点を持ったときに絶対に比較します。
つまり、他社と比較して何かが優れているということを示さないと広告の反応はグッと落ちてしまいます。
あなたが広告を作るときは、
何を比較してどれくらい優れているのかをしっかりと考えてみてください。
まとめ
いかがでしょうか？
マーケティング視点における広告の作り方の基本はこんなところです。
重要なのは、
- 誰に、何を売るのか
- 商品の正当性と優位性
たったこれだけです。
これだけ決めれば商品は売れます。
僕らはこれだけで商品をずっと売ってきました。
といっても、刺さるコンセプトを簡単に考え出せるものでもないのも事実。
やはり、それにはしっかりとしたマーケティングスキルが必要となります。
何事も一朝一夕には身に付きません。
ですが、毎日、コツコツを学ぶことで、確実にそのスキルは身にいてきます。
弊社では、そういったマーケティングの自力をつけるためのプログラムをご用意しております。
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平均５分ほどの短い動画ですが、これこそが地力をつけるためのもっとも理想的なボリュームだと思います。
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